Employer Branding: „Mehr als der obligatorische Obstkorb oder kostenloses Sprudelwasser“

Einer aktuellen Studie der Bertelsmann-Stiftung zufolge fehlen in Deutschlands Kommunen bis 2025 allein rund 115.000 Erzieherinnen und Erzieher und rund 430.000 Betreuungsplätze – mit gravierenden Folgen für Eltern und Arbeitsmarkt. Insgesamt werden dem öffentlichen Sektor laut einer aktuellen Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland bis 2030 voraussichtlich schon eine Million Fachkräfte fehlen. Hauptgrund für den Fachkräftemangel ist der demografische Wandel mit der bevorstehenden Pensionierung der geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer. Dies erfordert gezielte, innovative und zeitgemäße Maßnahmen des kommunalen Personalmanagements. Arbeitgeber müssen unter anderem als attraktiv und einzigartig nach innen und außen wahrgenommen werden, um Mitarbeitende zu binden und neue potenzielle Beschäftigte zu gewinnen. Eine wertvolle Maßnahme hierfür ist das Employer Branding – der Aufbau und die Pflege einer authentischen Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke zahlt aktiv sowohl auf die Mitarbeitergewinnung als auch auf die -bindung ein und unterstützt die Organisation in der Sicherung der Zukunfts- und Handlungsfähigkeit. Weiterhin kann die Markenbildung dazu beitragen, ein Bewusstsein für die eigene Wahrnehmung nach innen und außen zu gewinnen und diese Erkenntnisse strategisch zu nutzen. Darüber, warum Employer Branding für immer mehr Kommunen unverzichtbar ist und wie Stadtverwaltungen und kommunale Unternehmen eine authentische Arbeitgebermarke entwickeln können, haben wir uns mit Social Media & Digital Expertin Mona Zorob von der renommierten Hürther Full-Service-Agentur Magic Connection unterhalten.  Im ersten Teil des Interviews gehen wir in dieser DEKOM Ausgabe der Frage nach, was sich hinter der Begrifflichkeit Employer Branding verbirgt und warum auch Arbeitgeber der öffentlichen Hand nicht mehr umhinkommen, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren.  

Frau Zorob, was versteht man unter Employer Branding?

Employer Branding ist die Summe aller Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu stärken. Das Besondere ist der ganzheitliche Ansatz. Employer Branding liegt nicht nur in der Verantwortung der Personalabteilung, sondern geht idealerweise in die DNA aller Mitarbeitenden über und wird so Teil der Unternehmenskultur. Es ist ein hervorragendes, vielfach bewährtes Tool, um qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für vakante Stellen zu finden und langfristig zu binden.

Warum wird Employer Branding – auch im Bereich der Kommunalverwaltung und Daseinsvorsorge so relevant?

Längst gibt es auch in den Verwaltungen und kommunalen Einrichtungen bzw. Betrieben deutlich mehr offene Stellen als Bewerber. Ging es für Personalverantwortliche früher vor allem die Frage, was Mitarbeitende bzw. künftig Mitarbeitende für das Unternehmen tun können, geht es inzwischen eher um die Fragestellung, was ein Arbeitgeber für Mitarbeitende bzw. potenziell Mitarbeitende tun kann.

Kurzum, es gilt sich im Wettbewerb um Mitarbeitende und Talente als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Eine Beschäftigung im öffentlichen Dienst gilt per se als sicher und sinnstiftend. Warum brauchen öffentliche Arbeitgeber Employer Branding trotzdem?

Sinnhaftigkeit und Sicherheit sind Merkmale für die nahezu alle Beschäftigungsverhältnisse im öffentlich Dienst. Das gilt für Verwaltungsbeamte ebenso wie für das Kitapersonal oder Beschäftigte auf Bauhöfen. Der Wettbewerb um Personal besteht nicht zuletzt deshalb gerade auch innerhalb der öffentlichen Hand. Hier geht es dann um die Qualität und Attraktivität des Arbeitgebers und die der jeweiligen Beschäftigung. Mit dem obligatorischen Obstkorb oder kostenlosem Sprudelwasser ist es natürlich nicht getan.

Vielmehr geht es um Faktoren wie eine gute Bezahlung, ein gutes Arbeitsklima, interessante Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, eine ausgewogene Work-Life-Balance, Homeoffice-Möglichkeiten usw.  Employer Branding geht aber weit über die Sammlung und Exponierung möglichst vieler Attraktivitätsfaktoren hinaus. Denn Attraktivität gibt es nie absolut. Eine Beschäftigung bei einer Gemeindeverwaltung im ländlichen Raum kann dank kurzer Wege und familiären Umgangs miteinander deutlich attraktiver sein, als ein besser bezahlter Arbeitsplatz im Stadtwerkekonzern der benachbarten Metropole. Auch eine kleine Kommune kann mit günstigem Bauland, großer Entscheidungsbefugnis im Job und weitgehenden Homeoffice-Möglichkeiten gegenüber großen Behörden mit besseren Aufstiegschancen und Kita-Plätzen punkten. Die Entwicklung und Etablierung einer Arbeitgebermarke ist ein Prozess, der zunächst innerhalb der Organisation Wirkung entfalten muss, damit die Beschäftigten die Arbeitgebermarke zuerst verstehen, verinnerlichen und nach außen hin verkörpern.  

Mehr dazu wie Kommunen eine Arbeitgebermarke entwickeln und definieren können, wie der Prozess innerhalb einer Organisation angestoßen und die Belegschaft miteinbezogen werden kann, welche Rolle Social Media spielt und warum die Hinzuziehung externer Expertise in vielen Fällen ratsam ist, geht es im zweiten Teil des Interviews in der nächsten DEKOM – Ausgabe. (DEKOM, 27.05.2024) Mehr Infos hier…