Der Fachkräftemangel macht sich mehr und mehr auch in den Kommunalverwaltungen bemerkbar. Ob Sachbearbeiter, Pfleger oder Landschaftsgärtner – viele Kommunen können offene Stellen kaum mehr adäquat besetzen. Dabei sind Städte und Gemeinden sehr attraktive Arbeitgeber. Jobsicherheit, Gleichstellung und Familienvereinbarkeit werden im öffentlichen Dienst großgeschrieben. Dennoch müssen sich auch Arbeitgeber der öffentlichen Hand im Wettbewerb um Mitarbeitende und Talente behaupten und positionieren. In der letzten DEKOM-Ausgabe erklärte Social Media & Digital Expertin Mona Zorob von der renommierten Hürther Full-Service-Agentur Magic Connection, dass die Entwicklung einer Arbeitgebermarke für Kommunalverwaltungen nicht nur ratsam, sondern im Grunde alternativlos ist. Im zweiten Teil unseres Interviews geht es darum, wie Employer Branding in der täglichen Verwaltungspraxis aufgesetzt werden kann.
Frau Zorob, wie lässt sich eine Arbeitgebermarke in einer Kommunalverwaltung etablieren?
Mona Zorob: Es ist ein strategischer Prozess, an dessen Beginn zunächst eine genaue Analyse des Marktes auf der einen und der Organisation auf der anderen Seite stehen muss. Im Falle einer Kommune geht es konkret um folgende Fragestellungen: Was machen vergleichbare Kommunen, wie stellen sie sich dar, was sind ihre Stärken, wo liegen Schwächen? Wie kann man die Ergebnisse auf die eigene Kommune ummünzen, was sind eigentlich unsere Werte? Was können wir besonders gut? Wofür wollen wir stehen und wie wollen wir wahrgenommen werden? Was ist unser Versprechen an potentielle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer? Die Beantwortung dieser Fragestellungen legt quasi das Fundament für das Employer Branding. Auf dieser Basis entwickeln wir gemeinsam mit den Kommunen Visionen von denen wir langfristige Ziele ableiten – es sei denn es gibt ggf. schon eine grundsätzliche Vision, an die wir die Arbeitgebermarke „anlehnen“ können. Mit Verwaltungsmitarbeiterinnen und Mitarbeitern – meist aus den Bereichen Personal und Marketing – erarbeiten wir in einem Workshop genau diese sogenannten SMARTen Zielen und stellen diese dann der Behörden- oder Verwaltungsleitung vor. SMART steht dabei für Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert.
So ein Realitätscheck kann dann durchaus auch weniger angenehme Wahrheiten zutage fördern…!?
In der Tat. Und wir als Agentur fungieren gewissermaßen auch als Spiegel für die uns beauftragende Behörde oder Kommune. Wir können hier als externe Dienstleister natürlich deutlich offener und direkter kommunizieren als interne Beschäftigte gegenüber ihren Vorgesetzten. Schonungslos ist in diesem Zusammenhang ein großes Wort – aber nichts wäre schlimmer, als eine Wunschvorstellung zu kommunizieren, die nichts mit der Wirklichkeit zu tun hat.
Wie geht’s dann weiter?
Im nächsten Schritt arbeiten wir sogenannte Personas heraus. Eine Persona ist die Verbildlichung der Zielgruppe – im Prinzip ein fiktiver Nutzer mit spezifischen Merkmalen. Wir definieren Personas tatsächlich bis ins kleinste Detail, um ihre Bedürfnisse, Fähigkeiten und Vorlieben zu verstehen. Dann identifizieren wir die Kanäle, auf denen genau diese Zielgruppen erreicht werden. Nehmen wir mal im ersten Schritt die Generation Z. Die Gen Z erreichen wir gut über TikTok, sie ist schneller unterwegs, ihr ist die Work-Life Balance wichtiger als ein unbefristeter Vertrag.
Die Bedürfnisse einer jeden Zielgruppe auf der richtigen Plattform in der richtigen Ansprache zu treffen, das ist wichtig. Erst wenn man seine Zielgruppe verstanden hat, also um ihre Bedürfnisse, Ängste und Herausforderungen weiß, kann man als Arbeitgeber genau das herausarbeiten und nach außen tragen. Entscheidend ist, für jede Zielgruppe die richtigen und passenden Kanäle zu identifizieren. Sogenannter Doublecontent – gleiche Inhalte und Ansprache auf allen Plattformen – zieht einfach nicht mehr. Das ist keineswegs trivial, denn hier passieren die häufigsten Fehler. Oftmals werden beispielsweise Fotos mit wahnsinnig viel Text im Bild als Jobangebot auf Facebook, Instagram und TikTok gepostet. Hauptsache auf allen Kanälen ein bisschen was machen – und wenn wir was gemacht haben, nutzen wir es überall. Das wird nicht funktionieren. Grundsätzlich sind auch wir Freunde davon, nachhaltig zu arbeiten und Inhalte zu reaktivieren- allerdings muss auch hier die Ansprache passend sein und das jeweilige Bild zielgruppengerecht aufgearbeitet werden. Wir arbeiten z. B. gern mit unterschiedlichen Schlüsselbildern, um einen Wiedererkennungswert für unterschiedliche Kategorien zu etablieren.
Welche Fehler werden häufig noch gemacht?
Etwa, nicht auf die detaillierten Jobangebote zu verweisen. Hier würden wir beispielsweise einen Link auf die Landingpage der Kommunen mit der Stellenausschreibung setzen. Besonders schön ist es, wenn man hier eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter gewinnen kann, um ein Reel (Video) aufzunehmen, in der Beschäftigte aus ihrer Sicht kommunizieren, was Job und Arbeitgeber so besonders machen, welche Benefits Bewerber haben, etc. Mitarbeiter werben so für ihren Arbeitgeber und suchen neue Kollegen. Das ist natürlich etwas anderes als Arbeitgeber, die Mitarbeiter suchen.
Kurzum: Gesicht zeigen. Nahbarkeit schaffen nach dem Motto: In der Stadtverwaltung, Menschen wie Du und ich. Ein Kardinalfehler liegt regelmäßig in nicht vorhandenem oder nur unzulänglichem Communitymanagement. Die Menschen wollen gehört werden, erwarten gute Antworten auf ihre Fragen und Anregungen. Social Media ist keine Einbahnstraße, sondern ein schneller Kommunikationsweg, bei dem ein Dialog erwartet wird.
Welche Rolle nimmt Magic Connection bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke ein und warum ist es in vielen Fällen tatsächlich ratsam externe Expertise hinzuzuziehen?
Wir sehen uns als Sparringspartner und arbeiten nicht nur die Strategie aus, pitchen Content Ideen, realisieren diese, bilden Mitarbeiter aus, um langfristig und nachhaltig erfolgreiches Employer Branding zu machen, sondern unterstützen auch im so sehr unterschätzten Bereich des Communitymanagements und in der Krisenkommunikation.
Wir wollen Kommunen dazu befähigen, sich selbst zu helfen. Von den ersten kleinen Schritten, die sie mit uns an der Hand machen, sind wir da – bis sie sozusagen allein laufen können. Und natürlich stehen wir unseren Kunden auch nach der gemeinsamen Zeit als Berater zur Seite. Wir haben allerdings auch Kunden, die uns für Jahre buchen, weil es sie günstiger kommt und flexibler ist, als zwei Vollzeitkräfte einzustellen. (DEKOM, 10.06.2024) Mehr Infos hier…
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